Các nhà Kinh tế học Cổ điển cho rằng mọi thứ đều có mức giá của nó: khả năng sẵn sàng chi trả của bạn có thể cao hơn của tôi, nhưng mỗi chúng ta đều có một mức giá tối đa mà chúng ta sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm. Tuy nhiên trên thực tế cách các doanh nghiệp định vị một sản phẩm hiệu quả lại không như vậy.
Hãy xem xét 1 case study về một chủ cửa hàng đá quý có lô hàng trang sức ngọc lam không bán được. Việc trưng bày các trang sức ngọc lam tại vị trí nổi bật trong cửa hàng không giúp gì cho doanh số, hay việc tăng hoa hồng để nhân viên bán hàng tích cực hơn cũng không hiệu quá.
Quá bực mình, chủ cửa hàng đã hướng dẫn người quản lý giảm giá lô hàng xuống còn ½ để cắt lỗ và đi du lịch. Khi trở về, cô ấy phát hiện rằng người quản lý đã đọc nhầm ghi chú và đã tăng giá các sản phẩm ngọc lam lên gấp đôi – và đã bán được rất nhiều sản phẩm.
Trong trường hợp này, người mua chắc chắn đã không căn cứ vào quy luật kinh tế học cổ điển về mức giá tối đa tuyệt đối. Thay vào đó, họ đưa ra những suy luận về chất lượng của đồ trang sức dựa trên giá cả và điều này tăng sự sẵn sàng chi trả của khách hàng theo hoàn cảnh cụ thể.
Việc nắm rõ cách định giá tương đối này sẽ giúp các doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh khi đưa ra một vài lựa chọn rõ ràng kém hơn trong thư chào giá tới khách hàng. Ngay cả khi các sản phẩm kém hơn không bán được, điều này sẽ tăng doanh số của các sản phẩm tốt hơn mà doanh nghiệp thực sự muốn bán.
Tương tự như trường hợp về cửa hàng đá quý, một nghiên cứu về hành vi đã phát hiện ra rằng trong nhiều nhà hàng, các chai rượu đắt thứ nhì bán rất chạy – và các chai rượu rẻ thứ nhì cũng vậy.
Những khách hàng mua sản phẩm đắt thứ nhì sẽ cảm thấy họ đang mua một thứ đặc biệt nhưng không vung tay quá trán. Những người mua chai rượu rẻ thứ nhì cảm thấy họ đang mua được một món hời nhưng không quá rẻ tiền.
Sony cũng nhận thấy điều tương tự với sản phẩm tai nghe của họ: người tiêu dùng mua chúng với một mức giá nhất định nếu để bên cạnh lựa chọn đắt hơn – nhưng tỷ lệ mua sẽ giảm nếu chúng là tùy chọn đắt nhất được cung cấp tại cửa hàng.
Một cách khác để tạo ra ưu tiên trong tâm trí khách hàng khi lựa chọn sản phẩm không liên quan trực tiếp đến các sản phẩm mà sẽ liên quan đến cách trình bày & hiển thị sản phẩm.
Nghiên cứu về hành vi cho thấy rằng những người mua kem trong các cửa hàng tạp hóa sẽ xem xét nhãn hiệu trước tiên, hương vị thứ hai và cuối cùng là giá cả.
Việc tổ chức lối đi trong siêu thị theo cách người tiêu dùng thích mua các sản phẩm cụ thể làm cho khách hàng hài lòng hơn và giảm khả năng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên giá cả – cho phép các nhà bán lẻ bán các sản phẩm có giá cao hơn và mang lại lợi nhuận cao hơn. Điều này giải thích tại sao các dãy hàng trong siêu thị hiếm khi được sắp xếp theo giá cả.
Do đó, cách bố trí hàng hóa và hiển thị sản phẩm cần được cân nhắc kỹ lưỡng khi đưa ra định vị sản phẩm.
LifeHub
