Triết lý khởi nghiệp của “Vua Cà phê” Đặng Lê Nguyên Vũ: Cạnh tranh với người đi đầu thì mới có cơ hội đi đầu

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ có một quan điểm khá rõ ràng: “Chỉ có tranh đua với những người đi đầu thì ta mới có cơ hội đi đầu”, với mục tiêu đưa Trung Nguyên Legend trở thành nhà sản xuất cà phê hàng đầu thế giới. Điều đặc biệt, ông Vũ đã thực hiện quan điểm này ngay từ những bước đầu xây dựng khi thương hiệu còn rất non trẻ và yếu ớt.

Rất nhiều người cho rằng, khi mới khởi nghiệp thì nên đặt mục tiêu nhỏ, từng bước, tương xứng với khả năng. Cách thức này sẽ giúp doanh nghiệp hoạt động ổn định, không phải đối mặt với rủi ro lớn, nhưng mặt trái của điều này là sẽ giới hạn khả năng của doanh nghiệp, khó tạo ra những bước phát triển mang tính đột phá.

Với Vua cà phê Đặng Lê Nguyên Vũ, hệ tư duy và cách làm của ông luôn rất khác biệt với số đông.

Chọn đối thủ lớn để đi nhanh

Trung Nguyên thành lập năm 1996 thì đến cuối tháng 11/2003 cho ra mắt sản phẩm cà phê hòa tan G7. Khi ấy, Trung Nguyên chỉ là một doanh nghiệp nhỏ với xuất phát điểm gần như từ con số “0”: không tên tuổi, không đội ngũ kinh doanh, không hệ thống phân phối, kinh nghiệm hay nguồn lực tài chính dồi dào.

Nhưng thay vì chọn cách đi chậm mà chắc, thương hiệu vô danh khi ấy đã lựa chọn cách thức tiếp cận thị trường vô cùng táo bạo: đối đầu trực tiếp với đối thủ mạnh nhất.

Ông Vũ đã quyết định chọn đối thủ mạnh nhất của Trung Nguyên – một thương hiệu cà phê đa quốc gia đã có hơn 100 năm lịch sử và đang chiếm thị phần gần 56% toàn thị trường lúc bấy giờ tại Việt Nam.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ sử dụng chiêu thức thử mù (blind test)* để “thi đấu” với đối thủ và kết quả chiến thắng với 89% chọn G7 tại Dinh Thống Nhất.

*Thử mù sản phẩm là việc 2 hoặc nhiều hãng cho người tiêu dùng thưởng thức sản phẩm nhưng không biết sản phẩm đó thuộc thương hiệu nào. Người tiêu dùng sẽ có đánh giá khách quan về sản phẩm được đem ra so sánh.

Bài học rút ra ở đây với những người khởi nghiệp là đừng ngại những ý tưởng táo bạo, những suy nghĩ lớn, miễn sao đủ khôn ngoan và biết mình biết ta. Trên thực tế, Trung Nguyên so với đối thủ khi ấy giống như “Châu Chấu đá Voi” nhưng kỳ thực nếu phân tích kỹ sẽ thấy không hẳn như vậy.

Thứ nhất, nếu Trung Nguyên thua, họ không mất gì cả. Sẽ không ai cảm thấy việc một thương hiệu non trẻ ở tỉnh lẻ thua một thương hiệu đa quốc gia là chuyện gì đó đặc biệt. Rất nhanh, người tiêu dùng sẽ quên sự kiện này.

Nhưng nếu điều ngược lại xảy ra, nó sẽ giống như một quả bom về truyền thông, giúp người tiêu dùng xóa bỏ được suy nghĩ hàng “ngoại” tốt hơn hàng nội. Nhờ đó, G7 rộng đường tiến thẳng vào thị trường.

Thứ hai, ông Đặng Lê Nguyên Vũ có nắm chắc phần thắng không? Nhiều người quan sát, nhà nghiên cứu khi đó khá hoài nghi về khả năng thắng cuộc của Trung Nguyên. Tuy nhiên với Đặng Lê Nguyên Vũ, tin rằng, ông rất am hiểu về sản phẩm của mình, của đối thủ và thị hiếu của người uống.

Điểm khác biệt giữa cách thưởng thức cà phê của người Việt và người nước ngoài là người Việt uống cà phê mạnh hơn rất nhiều. G7 có hương vị đậm đà hơn so với đối thủ và trong trường hợp quyết định không bị tác động bởi việc nhận diện thương hiệu thì những người trải nghiệm hoàn toàn có thể lựa chọn G7.

Thực tế, trong quá khứ, Pepsi cũng thường giành chiến thắng trước CocaCola nhờ những cuộc “test blind”.

Làm lớn

Tham vọng của ông Đặng Lê Nguyên Vũ chưa bao giờ dừng lại ở biên giới Việt Nam. Sau sự kiện test blind, Trung Nguyên đã gửi G7 đi chào hàng ở nhiều quốc gia trên thế giới và đã bắt đầu hành trình đem chuông đi đánh xứ người.

Hiện nay, Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm cà phê tới 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.

Trung Nguyên không phải là công ty niêm yết nên không công khai số liệu doanh thu, lợi nhuận. Tuy nhiên, không chỉ cùng Nescafe và Vinacafe hình thành thế chân vạc tại thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam, Trung Nguyên còn vươn ra các thị trường trên thế giới.

Theo thông tin Vietnamnet, tổng doanh số xuất khẩu của Trung Nguyên Legend trong năm 2022 là hơn 100 triệu USD (tương đương hơn 2.300 tỷ đồng).

Cuối cùng, dù giỏi marketing đến đâu thì điều cốt lõi vẫn là phải làm ra được sản phẩm tốt. Đó là nền tảng cơ bản để có thể phát triển và lớn mạnh.

Cách đây hơn 10 năm Trung Nguyên đã xuất khẩu cà phê sang Trung Quốc và 5 năm trước đặt văn phòng đại diện tại Thượng Hải. Cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê ngoại được đón nhận ở quốc gia tỷ dân này và tiếp nối đà thành công đó, tháng 10/2022, Trung Nguyên Legend khai trương mô hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đầu tiên tại Thượng Hải (Trung Quốc).

Theo danh sách TOP 10 thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích nhất ở Trung Quốc (đang còn giá trị) được thống kê bởi Viện nghiên cứu Cnpp, G7 Trung Nguyên là thương hiệu đứng thứ 4, lần lượt sau Nestle, Starbucks và Saturnbird.

Theo mô tả trên website này, cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên Việt Nam (phiên bản Trung Quốc) được sản xuất bởi Công ty cổ phần Trung Nguyên Việt Nam. Cà phê hòa tan Zhongyuan G7 (phiên bản Trung Quốc) tuy là cà phê hòa tan nhưng vị đậm đà, êm dịu, nếu không nếm kỹ thì không thể cảm nhận được vị cà phê hòa tan, vị giống như cà phê mới pha.

Đó là những đánh giá ghi nhận từ một website độc lập. Còn theo phía Trung Nguyên chia sẻ trong một sự kiện vào hồi cuối tháng 11 năm 2022, cà phê G7 bán tại Trung Quốc với bao bì có chữ tiếng Việt được bán với giá cao hơn bao bì tiếng Hoa hay tiếng Anh, vì người tiêu dùng cho rằng sản phẩm tại quốc gia chính gốc (Việt Nam) sẽ có chất lượng tốt hơn hàng xuất khẩu.

Lifehub tổng hợp